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服务导向是理财规划师的最终出路

 文│宁淳



  自2002年我全面接手东方华尔以来,所做的最重要的一件事就是理财规划师培养。自2004年起,我介入了理财规划师体系建设,受人社部委托承担理财规划师国家职业资格专业委员会秘书处工作,主持和参与了制订理财规划师国家职业资格标准、编撰修订统编教材、题库建设等工作。
  
  十多年来,理财规划师逐渐从一个陌生的概念,发展成为市场需求庞大的职业。包括银行、证券、保险等从事金融理财行业的人士,都将学习和考取国家理财规划师(ChFP)资格作为提升专业程度的一种方式。如今,我国ChFP持证人数在50万左右,数量虽然已经不少,但与超过1500万的从业人员相比,这个比例相对较低。
  
  在东方华尔的学员中,有职级较高的从业人员,如银行行长、国内顶级信托公司总裁、一线保险公司副总裁、基金公司高管等,但这仅仅是个别情况。更多理财师学员仍徘徊在水深火热之中,他们面临的最棘手的问题,仍旧是找不到客户、无法了解客户的财务状况、客户不愿深入交流、不愿购买产品等。
  
  尤其是一些资深理财经理,他们从业的时间很长,虽然不愁客户来源和产品销售,但令他们苦闷的是由于机构的绩效压力,无法做到为客户开展最适合的综合理财服务,把最合适的产品匹配给适合的客户。
  
  在机构里工作的人很容易认识到这样一个问题:机构的天职是生产产品,然后通过理财师销售出去,这样机构才能盈利。于是,一些人把问题的根源归咎于机构,迫于绩效压力、为了生存,理财师多卖产品则多拿佣金,于是形成了以产品为导向的思路,对于是否把产品卖给了适合的人这个问题,似乎没有什么原则。
  
  但事实是,产品导向其实并没有问题,产品不分好坏,关键在于是否销售给了适合的人。这个问题该如何实现?最重要的是专业度问题,理财师面临的问题,大多是由于专业度不够造成的,比如对宏观环境的判断、产品穿透、底层分析能力、客户情况和产品的配比度及后期的服务认定等。
  
  如果想在理财师这条路上走得更长久,从产品导向转型为服务导向是解决问题的关键。关于服务导向的定义,在《理财规划师基础知识》第五版中指出,理财规划是根据客户财务与非财务状况,运用规范的方法并遵循一定程序,为客户制订切合实际、可操作的某一方面或一系列互相协调的规划方案。理财规划是一项综合服务,由专业理财人员通过明确个人客户的理财目标,分析客户的生活、财务状况、从而帮助客户制订可行的理财方案。
  
  由此概念可知,在整个理财服务的过程中,专业度是决定服务优劣的关键因素。东方华尔在14年发展历程中,始终关注理财师的成长和执业发展。在这期间,我们曾走过弯路,甚至犯过一些错误。曾经,我们认为考取理财师证书就能解决专业问题,也开发了一些实操性课程,但后来发现,即使考取了证书,这些问题依然存在。
  
  有些理财师虽然非常热衷于各种课程的学习,只要是和行业相关的,都会去听一听,但最终却发现效果不大。造成这种情况的原因在于,学习应该是有目的的,要根据自己的实际情况和目标,有针对性的学习,否则只是在浪费时间和精力。后来,经过痛苦摸索,我们终于得出结论,仅仅让理财师学习并不能解决根本问题,理财师需要的是切实可行的定制化操作方案。并且,这个方案是综合性的解决方案,包括培训、证书、有效的工具和科学的展业方式。
  
  由此,东方华尔推出了ChFP会员制服务体系。所谓会员制,是一个1年期的服务,我们希望通过这个方式,让理财师在1年之内,通过有效训练和对知识体系的掌握,以及科学的模式,转变为一个具有综合服务能力、能够真正获取客户信任的理财师,为客户提供综合方案,并跟踪和帮助客户操作,而不仅仅是获得一个理财师证书。
  
  通过1年的会员制服务,理财师将在观念上产生较大改变,在遇到客户和考虑问题时,出发点会更高也更全面。在接受专业投资培训时,会建立专业的投资思维模式,使理财师生涯进入一个新的境界。



  
  首先,接受主动投资经理课程培养,迈入专业投资人行列。理财有两个范畴:投资和保障。对一些保险代理人来说,他们对保险的专业程度很高,但对投资一窍不通。而基金和股票是大多数中产及高端客户的必配资产,那么作为代理人应该熟练掌握基金、股票的投资。通过ChFP会员制服务体系,我们希望能够解决这个问题。
  
  东方华尔引进了国际领先的主动资产管理技术平台etouyan主动资产管理云,并进行了汉化和本土化完善。在对学员进行操作培训后,我们会拿出一笔资金开户,用3个月的时间带领学员在平台上进行真实的操作。
  
  在ChFP会员制服务体系中,理财师除了收获专业的投资技能和二级理财师的学习,还有机会参与和搭建自己的理财师工作室。我们会搭建一个理财师工作室的技术平台,理财师可借此搭建自己的工作室,或者和其他学员一起建立联合理财师工作室。东方华尔则会提供所需的法律、流程及相关文件和协议范本。
  
  这样做的目的,主要是为了引导理财师,让他们明白给客户的不仅仅是产品,更是理财师的理念。理财师不是为了销售产品,而是为客户提供服务,在体现自身专业性的同时实现价值。在提供服务时,理财师的真实数据会清晰地展现在客户面前,包括证书,以及从客户数据搜集到规划方案、资产配置的工作流程和收费模式及客户评价等。此外,我们还会为理财师提供一键式完成客户理财规划报告的工具,只要输入客户信息就能直接呈现理财规划建议报告书。
  
  总结来说,我们希望通过会员制这种长期服务,让理财师掌握综合理财规划和咨询及指导客户操作的能力,同时提升投资能力,在专业上获得客户的信服,让客户长期追随你。长期来看,我们更希望东方华尔的所有学员,能够一起助推中国理财师事业的健康发展。
  
  曾经,整个理财市场都遵循产品导向的思维,一些人会不自觉地把利益放在首位,把自己的思想和产品强加于客户。如今,随着互联网的发展和行业的进步,陈旧的思路将在滚滚的历史车轮前败下阵来,与其被动淘汰,不如主动改变。我们希望ChFP精英会员体系能够汇聚理财师中的精英,形成中国理财新势力,共同推动中国理财事业向服务导向转型。


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