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新时代寿险经营价值观

演讲│徐敬惠  整理│夏淑媛



  什么是价值观? 对价值观的探讨具有哲学意蕴,西方哲学的三大终极命题是:我是谁、从哪里来、到哪里去。同样,对行业价值观的探讨也要回答保险的本质是什么,如何回归本源,如何与时俱进、面向未来。
  
  求木之长必固其本,欲流之远必浚其源。寿险业起源于人身风险保障,壮大于人类对生命安全和未来生活的保障需求,核心价值在于发挥长期稳健风险管理和保障功能。行业价值观决定行业主体的经营理念和发展方式。从国际经验来看,追求价值增长可以说是寿险经营的根本逻辑,资本市场也将价值评估作为衡量寿险公司投资价值的主要手段和标准,寿险公司唯有通过大力发展保障型和长期性业务,才是实现价值提升的主要路径。
  
  6年“两个聚焦”
  
  太保寿险也是通过持续摸索和实践,不断加深对寿险经营规律的认知,才得以拨开迷雾,在行业内率先开启价值转型之路。
  
  2006—2010年,行业依靠银保业务实现高速增长,银保逐步发展成为寿险业第一大渠道。然而到2010年年底,银保业务发展中存在的问题集中暴露,银行手续费率高企,导致银保业务价值低下甚至出现亏损,银保新政的实施造成销售难度加剧。此时正逢市场利率处于高位,以满足客户理财需求为主的银保产品吸引力明显减弱,同时销售误导等风险也不断暴露,群体性多发性退保事件频发。多重因素叠加、内忧外患之中,行业银保业务站在了发展的十字路口。这样的情势下,太保寿险内部对于如何调整银保策略,要规模还是重价值进行了激烈的讨论。
  
  由于当时行业内并没有银保业务调整的先例,大家都在摸索之中,我们也没有确定的答案。当时公司银保渠道保费占比超过50%,一旦调整业务结构、收缩银保业务,必然直接造成公司保费收入的大幅下滑,对内难以达成业务规模增长的经营目标,对外又将面临同业规模赶超、市场地位不保的被动局面。
  
  到底何去何从?股东和经营层进行了一轮又一轮的反复研讨和沟通,最后终于达成了共识,我们要遵循寿险经营规律,追求可持续的价值增长。于是太保寿险在业内旗帜鲜明地树立了以价值为导向的经营理念,并通过持续实施“聚焦营销、聚焦期缴”的“两个聚焦”策略,来驱动公司价值理念的落地执行。
  
  “太极式”实施银保转型,步步为营。公司对银保业务采取先“有进有退”,然后“且战且退”的打法,按照可持续发展、统筹布局、分步推进的原则,逐步收缩部分分支机构和网点。在产品方面,实现从趸交到期交、从短期到长期的转变,主动放弃低价值的趸交和5年期等短期业务,重点发展缴费期限在10年期及以上的长期期缴业务,获取并盘活优质的客户资源,支持公司价值增长。在销售方面,推动银保回归代理渠道属性,调整渠道合作布局与策略,集中优势资源聚焦重点合作银行,将渠道作为销售主体,通过渠道人员来实现直接自主销售。
  
  “四重奏”营造大个险格局
  
  第一,把公司优势资源向大个险集中,通过聚焦期缴,大力发展长期保障型和长期储蓄型业务,提升个险产品价值率,打造成公司的价值创造中心。
  
  第二,坚持“双轮驱动”,持续优化队伍结构。通过实施PCAAS增员计划改善队伍留存,推动人力健康发展,通过优化绩优荣誉体系、开展“新五项修炼”实现产能有效提升。
  
  第三,打造“信任模式”,推动获客和加保。基于客户信任关系,形成“8423”客户经营标准化作业流程,每个营销员平均一年与客户接触8次,挖掘4个保障需求点,促成购买2张保单,获取3个转介绍,实现由一次销售向持续服务的转变。
  
  第四,推广“神行太保”,强化大个险销售服务支持。基于平板电脑、3G网络等新技术打造“神行太保”平台,涵盖销售、契约、客服和管理四大领域功能,将承保和服务时效缩短到20分钟以内,同时运用官微及App,为客户带来“随时、随地、随心”的消费体验。
  
  “指挥棒”牵引经营行为不偏离,价值为重。为了保证价值观得以贯彻执行,公司建立了一套从上到下以价值指标为核心的考核牵引制度。历年来新业务价值都是集团对寿险考核权重最高的指标,占到40%左右;寿险对下考核则以标准保费为牵引,权重占到50%左右,标准保费取决于新保保费和折标系数,而折标系数则与价值率高度近似,全司各级机构均向标准保费的目标达成和增长看齐。公司通过从上到下的价值考核传导,高度凝聚了共识,实现价值观引领的“一致性”,并通过多年来一以贯之,保持了价值观的“一贯性”,并对大家的思维习惯形成潜移默化的影响,呈现出全司上下自主贯彻公司价值观的“自觉性”。
  
  价值转型之路走得并不轻松,6年来公司股东和经营层始终保持定力,顶住了短期内业务增长放缓、市场份额下降的压力。历经转型阵痛,公司业务结构不断优化,个险业务价值在全司中的占比从2010年的68.1%提升至2016年的98.3%,总保费收入占比从2010年的40.2%提升至2016年的88.9%,逐步化解了前期500亿元银保业务对保费增长带来的压力,实现了去除银保渠道依赖,形成了以大个险驱动保费和价值增长的良性发展模式。
  
  2016年,公司个险新保保费是2010年的5倍,新业务价值、新业务价值率、剩余边际是2010年的3倍,净利润、个险人力是2010年的2倍多,回首过去的转型之路,我们成功的关键就在于树立正确的经营价值观并加以坚守。反观保险发展史上,如果价值观出现偏离,则必然会付出沉重的代价。国际成熟市场上的惨痛教训屡见不鲜,20世纪美国、日本等国家的寿险公司就是由于经营理念偏差而爆发严重危机,基本上都沿着“规模扩张、成本提升、投资激进、泡沫破裂、流动性或偿付能力危机、破产倒闭”的规律发展。
  
  新时代下的共同价值观
  
  价值观具有历史性,在不同的历史时期和环境下也会随之变迁。随着居民财富快速积累和人口老龄化加剧,日益增长的健康养老保障需求,已经成为新时代人民对美好生活向往的重要体现。以人民为中心、以客户需求为导向,就是要发挥好保险长期稳健的风险管理和保障作用,为社会和人民提供安全感、获得感和幸福感,这是我们寿险业的初心与使命。
  
  统计数据表明,当前我国居民寿险需求保障缺口巨大,我国寿险保单持有人只占总人口的8%,人均持有保单仅有0.13张,远低于发达国家水平,公众迫切希望通过健康养老保障提高全生命周期的生活质量。
  
  在健康领域,我国每年因慢性病死亡的人数占总死亡人数的比例高达86.6%,癌症发病人数约占全球的21.8%。
  
  在养老方面,我国养老保障三支柱发展不均衡,政府主导的基本养老保险替代率约为40%,远低于欧美发达国家75%的平均水平和国际劳工组织55%的警戒线水平。
  
  新时代下,保险业应当不忘初心,勇担时代使命,以人民为中心聚焦健康养老事业发展,进一步优化健康养老方面的保险供给和服务,满足人民美好生活的保险需求,在实施健康中国战略中、在完善多层次社会保障体系建设中、在医疗体制和支付方式改革中,进一步彰显行业应有的核心功能和价值。
  
  “用户至上,注重体验”,互联网、数字化时代的到来不仅从技术上拉近了与客户的距离,而且在场景化、生态圈的态势下,用户已成为生产经营活动的中心,寿险经营价值观也应当真正以客户为中心、以需求为导向。
  
  以前行业有这样一个说法:一个产品从天山脚下卖到黄浦江畔,也就是对待客户是无差异的,无论收入水平和生命阶段,都卖同样的产品,这主要是由于当时行业还没有建立起以客户需求为导向的价值观,同时落后的技术和较高的成本也限制了行业满足客户需求的能力。
  
  顺应时代发展和技术创新的潮流,保险业要实现“客户有所呼,行业有所应”,将适合的产品服务通过适合的方式提供给需要的客户,全面满足客户多元化、个性化的保险保障需求。
  
  让有保险情怀、遵循寿险经营规律的人担任股东
  
  价值观不是空喊口号,只有通过完善治理架构和管控机制,把经营价值观有效融入公司战略制定、决策执行、绩效评价等各个环节之中,才能使价值观成为指导日常经营活动的最高准则,引导公司沿着既定的道路持续向前迈进。之前行业一度出现的产品上“求爆款”,模式上“赚快钱”,投资上“觅金股”的股东心态和价值取向,与保险行业长期稳健、穿越周期的长期性、平衡性和耐久性格格不入。然而,一旦股东价值观在资本逐利本性的驱使下出现偏差,行业发展就很有可能偏离正确的方向。因此行业应当正本清源,让那些有保险情怀、遵循寿险经营规律的人来做股东,让真正懂保险、会经营、善管理的人来做保险,才能“让党放心、让人民满意”。
  
  在监管层面,可以通过加强穿透式监管,强化对股东背景、资质和关联关系穿透性审查,禁止代持、违规关联持股等行为,清退不合格股东。在企业层面,应当积极配合监管机构优化股权结构,避免大股东或实际控制人“一言堂”的情形,理顺股东之间或股东与管理层之间的关系,在决策机制上形成制衡。
  
  行业应当以偿二代实施为契机,建设以资产负债管理为核心的全面风险管理体系。将资产负债管理职能贯穿于保险产品设计、投资策略选择、流动性管理等业务全流程,构建形成以产品为原点,覆盖产品全生命周期的闭环管理机制,促进资产负债协调平衡发展。
  
  价值观对保险公司经营具有定向导航的作用。“沿着旧地图难找新大陆”,寿险业作为传统行业,在数据、智能、协同等新动能的转换下,需要与时俱进,不断转型创新。当下寿险营销渠道是寿险公司最为重要的价值创造者,但代理人制度与模式的局限性、低质性,不仅时时被社会所诟病,而且也常常让公司所困惑。如何探索“新营销”模式,如何从“保险推销”到“保险规划”,从“千人一面”到“私人定制”,如何充分生动体现保险的稳定器、减压器和助推器的功能?在先进的行业文化与核心价值观引领下,呈现出供给丰富多样、客户需求细分、经营特点各异的市场景象。
  
  新时代呼唤新思想,新思想引领新征程。风正时济自当扬帆破浪,任重道远更需策马加鞭。行业要以更加厚重的情怀,更加挺拔的姿态,更加广阔的胸襟,更加矫健的步伐,在新时代价值观的引领下,将自身发展融入经济社会大局之中,构建政府、社会、股东、客户、监管等各利益相关方协同合力、共建共享的新生态,讲好保险故事,重塑行业信仰,增强专业本领,切实服务好实体经济发展与民生保障,在提升行业价值贡献的不断求索中实现基业长青。
  
  本文根据徐敬惠在慧保天下主办的2018保险大会上的发言整理。

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