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站在客户的角度定义产品

文│于彤


  以笔者在金融行业发展的经验来看,经营一家企业最重要的是发展两端:一是产品端,这是企业非常核心的要素;二是能将产品与客户相链接的部分,即营销端。

  很多金融机构比较看重产品端,在营销端往往做得不够。过去,金融业强调“强产品运营,弱产品营销”。其实,从金融产品营销发展的概念来看,营销技术日新月异,营销人员的职能也在不断变化。




  对产品的理解和分解,也是产品的一部分

  很多时候,多数理财经理/机构都是以产品本身的形态去定义它,因为过去的市场是以产品为主导的,是产品推销的时代。

  当一位客户走进银行询问有什么产品时,银行会告诉他有哪些金融产品及对应的收益率高低、风险高低,客户自己进行选择。客户去保险公司,保险公司会说有这样或那样的保险产品是适合他们的。其实,这些都是“以产品谈产品”的类型。

  如今,信息越来越发达,客户获取资讯的渠道越来越多,接受金融教育的机会也越来越多,甚至有的客户本身已经是半个金融产品专家了。也就是说,客户获得产品和服务的资讯更容易了。这在十几二十年前是难以企及的。

  在当下的商业时代或金融服务时代里,原来的单向营销变成了双向沟通式的营销。很多时候我们会发现,客户得到的资讯可能比我们还多,有的客户还会得到相反的、与我们认知不同的资讯。

  所以,在这个时候,我们不能再仅仅以合同或条款中的产品定义来定义产品了。现在,传播是交互性的。从营销技术的提升上看,产品其实是应该附带很多内容的。对产品的理解、分解,也是产品的一部分。对产品的分解就是赋予产品更丰富的属性,并根据客户的诉求传递特定的属性。

 以客户的实际需求定义客户对产品的认知

  过去在与客户沟通过程中,理财经理经常会说:“你需要一个PE股权产品,你需要一个固定收益信托产品,你需要一个现金管理产品……”但想象一下,客户真的需要那样的产品吗?

  这里有一个底层假设的问题,简而言之就是理财经理假设客户是懂金融的,假设客户是懂理财的,所以与客户交流时所使用的都是理财经理认知维度里的名词。比如,“我们有一款某某产品,我觉得您比较需要,我想跟您讲一讲。”这句话是很多理财经理都会说的。

  在这个语境里,我们就能看到一个理财经理对于客户的理解,他认为客户是知道的,才会跟客户谈论某种产品。实际上,这个假设就是一个很大的错误,因为客户可能并不知道理财经理说的这个产品。

  相反,在推荐之前,我们要思考,客户究竟需要什么?比起理财经理的推荐,他更关心的可能是退休养老或子女教育等问题。在这些诉求里,客户并不需要理财经理推荐的产品,他需要的是一款安全保本、收益稳健的产品。

  理财经理有时会以自己的定义推导客户的定义,以自己对产品的认知推导客户的认知。实际上,理财经理要以客户的实际需要,来定义他们对产品的认知。

  你的心智,客户不懂

  理财顾问事业成功的诸多因素中,很重要的一条是了解客户的心智,只有了解了客户在想什么,才能够帮助他们解决问题。

  在过去的产品推销时代,银行顾问、信托经理、保险顾问等很少用客户逻辑思考问题,他们大多用企业逻辑或产品逻辑来推导客户。所以,他们说出来的话,客户往往是无感的。

  理财经理给客户推销一个智能投顾服务或推销一个股权投资产品,但客户认为自己可能不需要,他需要的是一个正规金融公司提供的好产品,可能带来高收益但伴随着一定风险的产品。客户并不理解什么PE股权产品,他并不了解这些专业术语。

  客户懂的是他自己的心智,客户不懂理财经理的心智。对于我们从事的工作也是一样的道理。其实我们可能不需要一个理财规划师的工作,不需要一个财富顾问的工作,不需要金融销售的工作。想象一下我们自己需要什么样的工作?我们可能需要挣钱多、压力小、时间自由、旅游度假、年金分红、股权激励、专业人士、受客户尊重的工作……我们在选择工作时的诉求和客户选择产品时的诉求是类似的。

  不是只有被购买的才是产品

  公司的客户活动是产品,产品手册是产品,面谈体验是产品,成交流程是产品,这些广义上都是产品,是一种企业性的产品。

  那么,产品究竟如何定义呢?

  不是那些所谓的最终端的、客户购买的金融产品才叫产品。所有在这一过程当中出现的、让客户接受的、最后交付给客户的,或是服务,或是行为改变,都可以定义为产品。

  微信是一个产品,用户付费了吗?没有。但它是一个很伟大的产品,这个产品有它的产品经理,甚至产品团队。他们不断地丰富这个产品的应用,不断地推出新版本升级它的功能体验,持续优化这个产品。

  无论是理财顾问还是一家财富管理公司,都应该精益求精,打造好每一个服务体验,打造好每一个产品,让产品能够被客户接受,并且带来好的体验。

  我们不要陷入传统的产品认知陷阱里,而应该站在客户的角度,审视我们的工作内容、我们的服务,这样才能定义好产品,为客户创造价值。


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