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房地产品牌价值持续发力

文│任兵


  由中国房地产TOP10研究组主办的“2017中国房地产品牌价值研究”成果发布会9月14日在北京举行。会议上,中国房地产TOP10研究组发布了“2017中国房地产品牌价值研究报告”,对中国房地产行业优秀品牌企业群体做出了客观、公正和全面的评价。

  房地产品牌发展四大特色

  中国房地产品牌价值研究成果显示,2017年,房地产品牌呈现以下4个特点。

  品牌价值加速上行

  2017年,行业领导公司品牌中海地产、万科、保利地产、恒大集团和碧桂园的品牌价值分别达598.45亿元、590.82亿元、528.25亿元、489.72亿元和345.59亿元,品牌价值持续领跑,行业领导地位强势彰显。

  2017年全国品牌企业的品牌价值均值为221.48亿元,同比增长23.44%,区域品牌企业品牌价值均值为34.15亿元,同比增长19.90%。其中,华北、华南、华东、中部、西部五大区域品牌企业的品牌价值均值分别为31.09亿元、52.09亿元、34.58亿元、28.38亿元和24.62亿元。各区域紧抓京津冀一体化、雄安新区、一带一路、粤港澳大湾区等机遇,持续打造品质地产,品牌影响力持续提升。

  “地产+”创新驱动品牌跨界延伸

  随着人们生活方式的改变、新型城镇化的逐步推进及存量房时代的来临,房地产行业业务融合与延伸愈加频繁,在“互联网+”的深度嫁接下形成群雄逐鹿态势。品牌企业纷纷采用收购、合作等方式整合资源,加速品牌全产业链延伸,更加注重区域整体运营能力和企业业务的多元化,进一步提升品牌价值效益转化。部分品牌企业凭借品牌、产品技术、运营模式、专业管理能力等资源优势,积极开展资产证券化、品牌管理输出及合作开发产业链环节的轻资产转型升级,以品牌为核心资源,轻资产化成为品牌企业重要的发展方向,助力房地产开发迈入专业化、品牌化、标准化的品质服务时代,持续扩大企业市场估值与品牌效益。

 深挖客户需求,提升品牌三度

  伴随新生代成为主要消费群体,其依赖网络、注重自我、追求体验等特性为房地产行业带来新的机遇与挑战。品牌企业以求变与创新等地产新思维,着眼于健康发展和永续经营的市场环境,以开启新的生活意义和生活方式为导向,注重核心群体体验升级,从根本上提升品牌三度。互联网时代不断延伸,大数据应用的不断深入,内容为王、场景为王和设计表达正在成为传播趋势,给品牌传播带来了颠覆性的变化。品牌传播正在以产品传播、情感传播、价值观传播三大维度为核心,进一步向内涵人格化、形式浅表化、传播泛娱乐化、设计颜值化方向迈步,以路径成熟化的自传播和无边界整合传播达成完美路径,从而激活和重塑企业的IP,塑造有温度的企业品牌。

  品牌升级为企业跨越发展注入新动力

  在房地产行业调整期不断延续的背景下,品牌企业持续协调业务与品牌组合模式,品牌投入的力度持续加强,新媒体渠道继续扩张,品牌管理日趋成熟。品牌企业科学管理品牌组合与品牌谱系,针对不同项目选用适合的模式进行运营。新媒体渠道在品牌投入中所占的比例继续升高,客户关系的管理成为投入重点。部分品牌企业积极参与社会慈善,在棚改、教育、精准扶贫及抗震救灾等方面发挥作用,品牌的社会价值因此得以扩大。品牌企业在整合资源、扩张市场、挖掘细分市场的过程中,通过定位升级、角色转变与品牌融合等举措进行品牌升级、提升品牌竞争力。

  中国房地产品牌价值TOP10

  数据显示,混合所有品牌TOP10企业2017年品牌价值均值为161.40亿元,同比增长26.03%。融创中国等品牌企业以满足客户需求,打造精品为导向,不断提升品牌核心价值;蓝光发展等品牌企业以创造新的生活方式为目标,柔性打造品牌价值链。国有品牌TOP10企业2017年品牌价值均值达137.03亿元,同比增长21.34%。绿地、鲁能集团等积极应对政策调控,加大科技创新提升品牌影响力;金融街控股等紧跟市场发展趋势,提升品牌服务水平;中冶置业等紧跟政策和市场走向,将“互联网+”理念融入产品线,优化客户体验,见下表。




  中国房地产销售服务品牌

  在中央定调让住宅回归居住属性的背景下,房地产服务业作为提升居住品质和促进消费升级的重要抓手,迎来重要发展机遇;以房地产销售服务和物业服务为主的优秀品牌企业经过多年深耕,把握了房地产价值链上重要的交易和社区入口,延伸服务空间巨大,行业发展前景广阔。

  顺势而为扩规模、增业绩

  2017年,全国性销售服务品牌企业的品牌价值均值加速增长,达到44.26亿元,同比增长20.60%。房地产销售服务品牌企业紧抓房地产市场去库存窗口期,不断做大代理规模,夯实品牌核心竞争力。同时,房地产销售服务品牌企业多元业务不断发力,助力品牌企业向综合服务商转型升级,丰富品牌内涵。在代理业务和多元业务双轮驱动下,房地产销售服务品牌企业业绩快速增长,促进品牌价值提升。

  借助智能技术引领服务创新

  大数据、VR等智能技术在房地产销售服务领域的应用,有效实现客户画像、媒体精准投放、移动售楼、VR看房等功能,极大地提高客户转化率,推动了服务创新。房地产销售服务品牌企业一方面借助技术手段提升案场管理效率和服务能力,实现交易全过程留痕和客户服务全流程监控;另一方面运用智能技术,将地产营销链的房、客、渠道和媒体等参与各方及业务场景在线化,通过线上、线下协同提升效率,并运用先进的大数据算法为各方赋能,实现智慧营销。

  布局多元业务转型综合服务商

  房地产销售服务品牌企业通过定位不同的细分市场建立品牌谱系,提供针对性全链条服务满足客户的不同需求。

  在做大代理业务规模的基础上,房地产销售服务品牌企业顺应市场大势集中布局热点业务,掘金蓝海市场,同时结合自身优势发展特色业务,实现差异化发展。销售服务品牌企业集中布局运营、投资、金融等热点领域,其中运营类新业务最受青睐,并以长租公寓和商办运营为重点。

  多维度建设焕发品牌新活力

  在房地产服务市场竞争持续加剧的情况下,销售服务品牌企业适时进行战略升级,更新品牌定位和形象,同时面向不同的对象进行差异化的品牌传播,不断创新品牌管理,为品牌企业发展提供动力。


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