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封面报道

文│本刊记者

文│本刊记者  金梦媛 


  成立于2015年的麦策金融发展的时间并不算长,但其创始人、CEO王伟强在探索“向客户收费”模式的道路上却已走过了十几个年头。麦策的创立,是王伟强对理财师真正价值思考的结果,而3年的实践中,从客户那里得到的积极反馈也给了麦策巨大的信心,成为王伟强及其团队坚持践行收费模式的原动力。



  
  定位全面资产方案提供者
  
  长期的传统金融机构从业经历让王伟强越发感受到传统金融机构的弊端。随着人们财富的增长,投资者的资产配置需求越来越朝着多元化方向发展,而产品导向模式下,金融机构对投资者需求的满足却差强人意。在王伟强看来,对于传统金融机构,其核心竞争力是品牌、产品和资管能力,要看牌子够不够硬,产品够不够好,资管能力够不够强。“再大的财富管理机构和资管公司,都是想着如何把自己公司的产品更好地推荐给客户,并不是真正从客户的角度出发。而客户需要的是一个客观、中立的产品和服务提供者。”王伟强指出。
  
  而做一名产品销售也不是王伟强最终的追求,真正以买方立场为客户提供资产配置的建议和服务才是他心中的梦想。离开机构成为理想与现实双重矛盾之下的必然选择。2015年,王伟强毅然离开所在机构,成立了自己的工作室——拾麦理财,践行“向客户收费”的财富管理咨询模式,为客户提供全方位的家庭财富规划服务。同年,麦策金融成立,从资产端解决投资者产品配置问题。
  
  成立伊始,麦策就定位于为高净值人群提供全面的资产配置解决方案。而众所周知,高净值人群的资产配置往往具有全球性,这决定了麦策一开始就必须将目光放在全球。王伟强告诉记者,成立之初,麦策就为在客户打理其海外资产。早期主要通过海外私人银行的EAM模式为客户管理账户。此外,麦策还寻找并筛选不同领域的优秀资产管理人,联合双方优势,为客户提供更加全面、优质的服务。
  
  “以财富管理成熟市场为例,税务筹划、投资和保险是其投资者的3个刚性需求。”王伟强进一步解释。税务筹划主要包含客户企业与家庭税务的规划、隔离,客户投资及财产的税收筹划,客户全球资产的税务筹划,客户家族资产传承的税务筹划等,其追求的是税务风险的规避及最小化税负。投资的需求主要包含现金管理、稳健类资产投资、股权和股票类投资、另类资产投资等,其追求的是在流动性、风险及收益之间的平衡。而保险的功能则是风险的转嫁和控制,包含健康、财产和寿命的风险转嫁等。“对于国内投资者,我们要做的是运用专业的分析,为客户提供符合其自身需求的服务。”王伟强表示。
  
  人才、技术双重保障
  
  重视管理系统及产品数据库开发是麦策的一大特点。成立伊始,麦策就建立了自己的技术团队。组织架构上,麦策设立了财富管理部、产品部、运营部及技术部,并通过组织同业交流与合作,提升麦策在行业中的影响力,并获取更优质的资源及定价权。
  
  业务条线上,麦策以固定收益产品为主。“这是由客户的风险偏好及麦策自身的优势所决定的。”王伟强告诉记者。随着市场对客户在资产配置方面的投资者教育初见成效,麦策开始为客户配置浮动类产品,尤其是二级市场阳光私募。这一决定的依据是,王伟强认为,“产品净值化是未来的必然趋势。”今年资管新规的出台刚好验证了这一判断。除此之外,麦策也开始探索为客户提供保险、家族财富管理等综合金融服务。
  
  而要服务好高净值人群,优秀的理财师具有举足轻重的作用。通过一系列人才筛选机制,麦策建立起了一支拥有多年从业经验,且经历过周期考验的专业理财师队伍,从人员素质上充分保证服务质量。
  
  同时,麦策还建立了完整的产品投研团队,并邀请业内专家作为特聘顾问,从团队层面保证高净值人群的需求能得到充分满足。“我们不仅在产品方向和投资标的筛选上有严格的风控标准,每一个产品我们都会提供独立的尽调报告,力求在金融资产的识别和判断上,给到客户专业客观的咨询建议和解决方案。”王伟强告诉记者。
  
  另外,审慎的资产筛选及识别能力、专业细致的客户服务能力、广泛而优质的资源整合能力,使麦策在满足客户资产配置需求的同时,在生活方式、子女教育、健康医疗等领域也为客户对接了丰富、优质的外部资源。
  
  挑战收费模式
  
  早在2005年刚接触财富管理业务时,王伟强就开始琢磨收费理财咨询这一模式,但真正系统地思考和了解,则是在2010年构思浙江大学MBA论文时,并在2013年参加CPB课程培训得以深入。一次,在与客户讨论海外配置和阳光私募产品配置时,王伟强深刻感受到配置的重要性,以及客户实际需求的多样性。也是从那时开始,王伟强体会到了从更全面的角度思考客户财富管理的意义。
  
  收费的可能性
  
  随着对收费模式的逐步深入思考,以及结合自身从业过程中的感受,王伟强开始研究:以诺亚财富为代表的第三方财富管理机构商业模式基础上是否有改善的空间?国内私人银行业务如何做才有可能带给客户更多实际的帮助?
  
  在这一思想的推动下,王伟强开始免费帮助客户了解体系之外的产品,以客户需求为起点,学习和搜寻更多的资产及服务。
  
  在成熟财富管理市场,收费理财咨询已被投资者普遍接受,而在国内市场,这一模式却举步维艰。王伟强认为,客户的需求是真实存在的,客户不愿付费,只能说明一个问题——你的服务不够好。如果服务水平足够好,客户一定是愿意买单的。
  
  与此同时,王伟强意识到,只有向客户收费才能真正对客户负责,“我希望构建一种能够和客户利益绑定并持续发展的财富管理商业模式。”但好的商业模式需要供给方和需求方的利益平衡。在国内,由于成熟的财富管理模式是销售代理模式,如何让客户愿意付费,如何让优秀的理财师能够安心提供收费服务,这是巨大的挑战。




  
  风险
  
  在王伟强看来,对于麦策,收费模式的风险主要源于两个方面:
  
  一是信息对称后的客户流失风险。销售模式之下的收入来自于信息不对称造成的价差。而一旦采取收费模式之后,费用就需要透明化。这会使客户有机会经常去重新评价理财师或者财富管理机构的能力是否值得其付出的费用。每次判断都是纠结的,经不起考验的客户和理财师会因此分道扬镳。真正意识到收费模式带来好处的客户正在慢慢增加,但理财师要经得起等待和时间的考验。
  
  二是收费模式非常依赖个人能力,而作为一家企业,又不能太依赖个人,否则无法形成团队的合力,这对麦策是最大的风险。所以我们一直在打造一个完整的团队体系,包括研究、产品、技术、市场和运营的支持性团队,探索如何解决这个问题。我们希望未来能发展出一个能聚集优秀理财师和优质客户的平台。
  
  然而,风险总是与收益相伴。王伟强认为,对于麦策,透明化的结果是使真正有需求的客户和理财师之间的关系更加正常化、长期化,理财师真正作为专家发挥其应有的作用,客户的预期也慢慢调整,而机构提升了财富管理能力,聚集了更多优秀理财师,为长期发展奠定坚实的基础。“正是看到了这种风险背后的收益,才使得麦策愿意坚持下去。”王伟强告诉记者。
  
  而对于理财师,王伟强认为,一方面,真金才能不怕火炼,理财师要真正掂量自己的能力,看自己是否真的能给客户带来价值;另一方面,要找到合适的客户,目前市场上比较成熟的模式是销售佣金模式,并不是所有客户都愿意接受咨询付费模式。“合适的客户,合理的预期,这也是收费模式成功的前提之一。”王伟强指出。




  
  信任是客户付费的前提
  
  到今年,麦策已连续3年向客户收费。“大部分年费客户都留存了下来。”王伟强告诉记者,“很多客户对此模式都比较认可,也有很多客户在观望中,希望从非年费客户开始尝试。”
  
  通过实践,王伟强发现,客户是否愿意付费,最重要的一点在于是否信任。“从实践来看,一旦客户选择了信任,就希望这一关系能保持长期稳定,加之理财师与客户之间关系的透明,大部分客户会选择持续付费。”王伟强分析道。
  
  此外,合理的尝试门槛和触手可及的利益差,也是客户推动付费的主要因素。王伟强说:“因为是新鲜的模式,我们不希望客户的尝试门槛太高,但同时也会对客户的质量提出要求。相信只要尝试了这种模式,大部分客户都会接受和喜欢。实践也证明了这一点。”
  
  实际上,对理财师而言,客户付费模式让理财师打破了产品销售的束缚,真正为客户着想,而客户的积极反馈也更能让理财师在实际业务中感受到客户的真正信任和支持。这种信任和支持反过来使理财师在心态方面变得更加开放,也更有自信心。




  
  新机会
  
  资管新规实施后,我国理财行业正式进入统一监管,这给财富管理行业带来了巨大影响。王伟强分析,“以前国内对财富管理行业的监管基于资管产品的销售监管范畴,而资管新规则更多基于对行业的调整和整顿。在销售佣金模式下,财富管理行业上游资产管理端的监管变化势必给财富管理行业带来巨大变革,主要体现在销售合规性、产品穿透、上下游一体化发展等变化上。”
  
  具体而言,对于第三方财富管理机构和独立理财师,牌照化经营变得更加重要。而目前现实的做法是财富管理机构“资产管理化”。也就是说,为了合规,财富管理机构必须变得更像资产管理机构。业内最近传闻的基金业协会可能放开“资产配置管理类牌照”,恐怕才是财富管理机构更有可能的方向。当然,这一过程中仍然要解决该牌照的通道化、资金池化等潜在监管风险。
  
  王伟强指出:“强监管带来的行业标准及门槛的提高,势必对三方财富管理机构和独立理财师带来冲击,在这个过程中,一定有一批同业将被监管淘汰,活下来的机构也必须加强对合规工作的重视,提高风险控制能力。”
  
  而对于理财师,投资者和行业规范的日益成熟,使得财富管理行业“赚快钱”的时代逐渐远去,理财师的专业服务能力显得愈发宝贵,“做得快不如做得长,时间会成为最好的证明者。”
  
  理财师这一角色在行业发展过程中既起着不可或缺的作用,又承受着巨大的压力。王伟强认为,目前国内理财师所处的阶段是“迷茫和痛苦转型期”。他指出:“原来的理财师培养模式其实是金融产品销售员模式。理财师被培养的主要是产品知识和营销技能。但随着客户财富的积累和理财意识增强,其对真正的财富规划和投资产品策略的选择开始出现强烈需求。与此同时,金融科技的发展也使理财师承担的一些纯粹操作性的服务被替代,要求理财师在更高能力范围上提供有价值的服务。这两个方面的压力迫使理财师要回答两个问题,一是我能帮助客户解决什么问题?二是我不可替代的核心竞争力是什么?找不到答案的理财师很迷茫,尝试转型却碰壁的理财师很痛苦。”
  
  具体而言,理财师要抓住行业机会,真正赢得客户信任,进而使其愿意为自己的服务付费,王伟强认为,需要从以下3个方面提升自身能力:
  
  一是需要具备各类产品或行业顾问资格。理财师要保持学习能力,因为客户碰上的理财问题必定是在不断变化的,学习能力非常重要。
  
  二是丰富自己的从业经验。只有不断练习之后,理财师才能真正理解各类金融产品和立法精神。案例是理财师非常需要积累的知识。理财是服务岗位,要求理财师具有高超的人际交往和沟通能力,只有通过不断地交流和处理足够多的案例之后,理财师才能理解客户。
  
  三是过硬的人品和职业道德。理财师面临的诱惑非常多,只有保持初心,保持较高道德标准的人,才能最终得到客户信任。


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